牛奶消費(fèi)進(jìn)入嶄新階段 常溫酸奶市場(chǎng)格局初步穩(wěn)定

　　區(qū)域乳品企業(yè)或獨(dú)大或跟風(fēng)

　　隨著消費(fèi)水平的提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的認(rèn)知也得到了突破性改變。近看，常溫高端白奶的市場(chǎng)蛋糕大小已很難快速變大，中小乳企不斷通過“攻擊對(duì)手，建立自己，搶占蛋糕”的市場(chǎng)策略分得一席之地。遠(yuǎn)看，常溫酸奶的市場(chǎng)蛋糕正處于快速變大的階段，很多大區(qū)域乳品企業(yè)都建立起了自己的常溫酸奶品牌，逐漸做大這塊市場(chǎng)蛋糕，安慕希、莫斯利安、純甄幾家獨(dú)大，各大區(qū)域品牌緊跟其后的市場(chǎng)大格局已經(jīng)初步完成。

　　常溫酸奶解決消費(fèi)需求

　　喝牛奶的習(xí)慣從傳統(tǒng)的消費(fèi)向時(shí)尚化、品質(zhì)化、享樂化的轉(zhuǎn)變，是伴隨著新主流消費(fèi)群體的改變而改變的。80后、90后、00后已是站穩(wěn)市場(chǎng)消費(fèi)的主角，每一款產(chǎn)品更終是否成功都取決于他們的生活態(tài)度和生活行為。這類消費(fèi)群體是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)步的原動(dòng)力，他們的創(chuàng)新思維不斷給企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 純牛奶是代喝牛奶的消費(fèi)群體更直接、更多的選擇，受消費(fèi)購(gòu)買力的限制，喝牛奶成為那時(shí)更奢侈的生活方式。產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)購(gòu)買力的局限以及整個(gè)牛奶行業(yè)的區(qū)域限制、奶源約束、交通物流的落后都是決定牛奶行業(yè)不能實(shí)現(xiàn)新突破的根本原因。這樣的生活狀態(tài)，更談不上選擇性消費(fèi)需求了，沒有選擇或者選擇單一，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外消費(fèi)者，再則，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者意識(shí)中，牛奶更多的是病人或者小孩子喝的營(yíng)養(yǎng)品，認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于落后狀況。但隨著需求的變化、認(rèn)知的改變、消費(fèi)購(gòu)買力的提升，消費(fèi)者對(duì)牛奶的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，很大一部分消費(fèi)者已將牛奶列入生活必需品，從營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)到口感消費(fèi)過渡到便利消費(fèi)，都是一個(gè)不斷淘汰、不斷升級(jí)的過程。在企業(yè)不斷向消費(fèi)者宣傳普及活菌對(duì)腸道有益、蛋白含量高對(duì)健康更好、無添加才是天然綠色等知識(shí)的過程中，消費(fèi)者高品質(zhì)產(chǎn)品也有了新的認(rèn)知。 女性和青少年是酸奶產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，特別是青少年消費(fèi)群體，口感型消費(fèi)是更直接的購(gòu)買理由，酸奶不僅是營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)品，更是口感型消費(fèi)品，能滿足青少年消費(fèi)群體既要營(yíng)養(yǎng)又需口感的要求。低溫奶受奶源、物流配送半徑、低溫保質(zhì)期等限制，使之具有極強(qiáng)的區(qū)域特征。在全國(guó)酸奶消費(fèi)需求逐漸增大的背景下，怎樣實(shí)現(xiàn)酸奶全民消費(fèi)化成為大企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　常溫酸奶市場(chǎng)格局

　　全國(guó)戰(zhàn)略布局需有適合的產(chǎn)品 全國(guó)市場(chǎng)中，在有消費(fèi)需求的前提下，找到一款適合全國(guó)布局、滿足消費(fèi)需求變化的產(chǎn)品成為了企業(yè)爆發(fā)式成功的關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)6個(gè)月產(chǎn)品保質(zhì)期在酸奶行業(yè)具有里程碑的意義，解決了低溫酸奶保存不方便和消費(fèi)者隨機(jī)性消費(fèi)帶來的問題，6個(gè)月產(chǎn)品保質(zhì)期是全國(guó)布局的前提條件。莫斯利安是款占全國(guó)市場(chǎng)的常溫酸奶，以“長(zhǎng)壽村的神奇秘密”為產(chǎn)品主要訴求點(diǎn)，初期獲得了很大一部分老年群體市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)，呈現(xiàn)出高端、奢侈的一款產(chǎn)品形象。利樂鉆包裝的技術(shù)突破從新定位了整個(gè)乳品行業(yè)格局，推動(dòng)了常溫酸奶實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局的步伐。

　　常溫酸奶市場(chǎng)格局初步穩(wěn)定 莫斯利安2011年增速達(dá)到巔峰，同比增長(zhǎng)350%，2014年實(shí)現(xiàn)了單個(gè)SKU 60億元的輝煌成績(jī)，這樣的發(fā)展速度是乳品行業(yè)一個(gè)無法超越的奇跡。在莫斯利安利樂鉆包裝兩年技術(shù)保護(hù)期過后，伊利安慕希希臘酸奶、蒙牛純甄酸奶快速跟上，以“不斷模仿、不斷超越”的戰(zhàn)略，搶奪市場(chǎng)。2016年7月，在安慕希的調(diào)研報(bào)告中，其全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)37%，季度輕松突破20億元，在部分市場(chǎng)中甚至出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，2016年有望實(shí)現(xiàn)80億元的銷售額。 安慕希是典型后來居上的一款暴增產(chǎn)品，在很多渠道中都具有驚人的銷售效果，如廣東的美宜佳便利店系統(tǒng)，在7000多家門店中，一個(gè)月能實(shí)現(xiàn)330萬元左右的銷售額。受到大量媒體廣告的影響，特別是《奔跑吧兄弟》娛樂節(jié)目的宣傳，在一般的流通渠道中，出現(xiàn)消費(fèi)者進(jìn)店直接詢問是否有安慕希酸奶賣的現(xiàn)象，甚至可以看到這樣的安慕希消費(fèi)場(chǎng)景“小孩子手捧一盒安慕希希臘酸奶喝著，眼睛盯著《奔跑吧兄弟》節(jié)目的場(chǎng)景”。從安慕希這些真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)更加證實(shí)了一款產(chǎn)品的成功不是偶然的、而是必然的。同樣，蒙牛純甄冠名《全民加速中》，也緊緊追趕著莫斯利安，無論是KA賣場(chǎng)還是傳統(tǒng)的流通渠道，都在不斷的搶奪終端消費(fèi)者、搶占終端渠道。市場(chǎng)上主要大區(qū)域常溫酸奶有君樂寶乳業(yè)的“開啡爾酸奶”、皇氏乳業(yè)的“摩拉菲爾酸奶”、新希望乳業(yè)的“里海酸奶”“鮮花酸奶”、衛(wèi)崗乳業(yè)的“弗瑞希酸奶”、圣牧的“全程有機(jī)酸牛奶”“現(xiàn)代牧業(yè)酸牛奶”以及銀橋乳業(yè)的“格瑞希有機(jī)希臘風(fēng)味酸奶”。大區(qū)域乳品企業(yè)看準(zhǔn)常溫酸奶這塊大蛋糕后，以“攻擊對(duì)手，建立自己，搶占蛋糕”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，快速跟進(jìn)。

　　常溫酸奶增長(zhǎng)潛力

　　一家企業(yè)如采取市場(chǎng)跟進(jìn)策略，其成功的關(guān)鍵是正確把握一類產(chǎn)品的生命周期階段，莫斯利安2012年開始發(fā)力，2014年創(chuàng)造輝煌，安慕希2015年開始發(fā)力，2016年季度爆發(fā)式增長(zhǎng)。截止到今年4月中國(guó)常溫酸奶的銷售額高達(dá)132億元，同比增長(zhǎng)了65%，高速的增長(zhǎng)率不斷吸引大區(qū)域乳企的加入，常溫酸奶進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，具有很大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。

　　牛奶品類選擇集中化 常溫牛奶中，離不開兩類產(chǎn)品，以蒙牛特侖蘇、伊利金典為首的高端白奶，以安慕希、莫斯利安、純甄為代表的常溫酸奶。市場(chǎng)上主要常溫酸奶品牌已超過10個(gè)，雖然，2015年牛奶行業(yè)整體處于疲軟增長(zhǎng)的狀況，但是常溫酸奶仍然處于高速增長(zhǎng)。 尼爾森2016年4月數(shù)據(jù)MAT-TY顯示：高端奶增長(zhǎng)速度雖有下降的現(xiàn)象，但是仍然保持8.9%的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)集中度在91.6%;常溫酸奶63.3%的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)集中度92.3%;花色奶增長(zhǎng)率為-12.8%，基礎(chǔ)功能奶增長(zhǎng)率為-10.0%，中高端功能奶增長(zhǎng)率為-14.0%，兒童乳飲料增長(zhǎng)率為-14.2%，成人乳飲料整體增長(zhǎng)率為-10.0%;娃哈哈增長(zhǎng)率為-18.1%，旺旺增長(zhǎng)率為-8.8%，銀鷺增長(zhǎng)率為-17.9%，下滑速度較快。 產(chǎn)品高度集中化，從企業(yè)角度講，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)能力的限制，更取決于一款產(chǎn)品的整體營(yíng)銷策略，從消費(fèi)者角度講，更簡(jiǎn)單、更高端的產(chǎn)品正不斷得到更多有較高認(rèn)知水平消費(fèi)群體的偏愛。常溫高端白奶、常溫酸奶在禮品市場(chǎng)也具有極大市場(chǎng)需求，特別在北方市場(chǎng)，過年過節(jié)送牛奶是很普遍的現(xiàn)象。在消費(fèi)群體容量沒改變的情況下，牛奶行業(yè)與飲料行業(yè)會(huì)面臨爭(zhēng)奪消費(fèi)者的紅海戰(zhàn)爭(zhēng)中，娃哈哈、旺旺和銀鷺等飲料銷量大幅度下降是更直接的體現(xiàn)，消費(fèi)者從喝飲料轉(zhuǎn)向喝牛奶的消費(fèi)行為具有必然性。同樣，低價(jià)格、低營(yíng)養(yǎng)的乳飲料下滑速度也較快，由于消費(fèi)認(rèn)知、生活水平的提高，很大一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了更理性的消費(fèi)。常溫高端白奶和常溫酸奶的消費(fèi)選擇，是消費(fèi)理性認(rèn)知的結(jié)果，也是市場(chǎng)不斷選擇的結(jié)果，更是大區(qū)域乳企未來做大做強(qiáng)不可缺少的部分。

　　常溫酸奶未來強(qiáng)化點(diǎn)

　　品牌優(yōu)質(zhì)化 大量的媒體傳播一定可以起到初期或者中長(zhǎng)期的推動(dòng)作用，持續(xù)的產(chǎn)品宣傳也會(huì)培養(yǎng)很大一部分忠實(shí)消費(fèi)群體，從伊利安慕希希臘酸奶的市場(chǎng)表現(xiàn)就可以真實(shí)的體現(xiàn)這一點(diǎn)。抓住娛樂媒體營(yíng)銷、配合廣大終端網(wǎng)絡(luò)、落實(shí)企業(yè)強(qiáng)大執(zhí)行力等優(yōu)勢(shì)，一舉勢(shì)在超越競(jìng)品的態(tài)勢(shì)。伴隨著營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，安慕希希臘酸奶的產(chǎn)品力也很強(qiáng)，濃濃的口感，獲得了很大一部分年輕消費(fèi)者，特別是小孩消費(fèi)群體的青睞。在口感相差不大的前提下，不同的消費(fèi)者對(duì)口感偏好的差異化不明顯，這就造成產(chǎn)品不具有壟斷性。 加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的傳播格外重要，為什么莫斯利安2015年相比2014年的銷售額沒有增加，反而有小幅度的下降呢，從經(jīng)銷商、終端老板以及消費(fèi)者的反映中可以了解到，缺乏市場(chǎng)變化是更根本的原因，在沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能夠一家獨(dú)大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸凸顯時(shí)，若依然固守原態(tài)思維，則必然被對(duì)手攻擊甚至超越。所以，在具備強(qiáng)大產(chǎn)品力后，品牌的優(yōu)質(zhì)化成為一款產(chǎn)品能否一直處于市場(chǎng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。

　　品牌持續(xù)教育化 消費(fèi)行為具有疲憊性，對(duì)新一代年輕消費(fèi)群體更是如此，“無品牌忠誠(chéng)度”是這一類群體更大的特點(diǎn)，特別是在快消品行業(yè)。通過一個(gè)產(chǎn)品核心訴求在微創(chuàng)新的基礎(chǔ)上堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者教育對(duì)品牌的深化是必要的。 常溫酸奶正處于快速增長(zhǎng)階段，幾家獨(dú)大、幾家緊跟的格局已初步形成，在未來幾年具有較大的市場(chǎng)潛力，很多大區(qū)域乳業(yè)已經(jīng)站在起飛的風(fēng)口，但是，怎樣更好的洞察消費(fèi)者變化，怎樣更好的把握風(fēng)向，怎樣更平穩(wěn)、更持續(xù)的前進(jìn)才是企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的關(guān)鍵。